« Que vient faire la littérature dans le storytelling global d’un géant de luxe ? S’il est difficile de jeter un quelconque opprobre sur le fait qu’un écrivain réalise un travail de commande – la chose n’est pas nouvelle et plutôt courante –, force est de constater que, du côté de la marque, ce positionnement littéraire n’est en aucun cas une danseuse, une « parenthèse ». Au contraire, c’est une manière pour la griffe d’embarquer pour un territoire inattendu et ô combien légitime. » 

Clément Ghys, « La littérature, c’est du luxe », Libération, 1/11/2013. 

 http://www.slate.fr/life/74907/lire-pour-mieux-vieillir

C’est un parti-pris sur ce blog de ne pas faire de publicité aux romans dont la lecture ennuie ou agace, abandonnés en cours de route ou achevés par curiosité pour l’éventuel rebond romanesque qui sauverait la mise. Il en va souvent ainsi pour ces signatures connues mises en évidence sur les tables des librairies ou des bibliothèques, best-sellers dont on est désolé de découvrir le vide affligeant – désolé non pour ceux qui en tirent profit, mais pour la littérature contemporaine ainsi desservie. 

Illustration © Jean-Baptiste Talbourdet

Je ne m’attarderais pas sur leurs ingrédients censés faire pleurer Marco ou Margot – un héros ou une héroïne solitaire, un secret de famille, des péripéties sentimentales (un homme, une femme, ou plusieurs partenaires, c’est plus excitant), un peu d’exotisme et beaucoup d’érotisme voire de porno (c’est dans l’air du temps) – s’il ne fallait y ajouter désormais ce qu’on appelle au cinéma le « placement de produit », expression qui s’affiche à présent sur l’écran de télévision de temps à autre, un mal venu du grand écran.

« Les placements sont de plus en plus nombreux dans les livres et tout particulièrement les romans. L’investissement pour la littérature américaine a été évalué à 26,6 Millions de dollars. » (Wikipedia, qui en cite quelques exemples.) Pour une telle fabrique romanesque, on installe volontiers l’intrigue dans un cadre luxueux, par exemple un hôtel cinq étoiles, avec tous les détails concrets aujourd’hui signes convenus de la richesse. Les beaux vêtements ne sont pas décrits, il suffit de citer leur marque pour les faire étinceler, les montres sont forcément des exemplaires de collection, les téléphones portables du dernier modèle, on y précise même la marque des savons et des boissons.

Bien sûr, XXIe siècle oblige, on évoque l’un ou l’autre événement dramatique qui a nourri l’actualité médiatique durant des semaines, « people » de préférence, le personnage se montre accro aux réseaux sociaux et fait un usage immodéré de son portable jour et nuit. Au bout du compte, une fin heureuse ou du moins apaisante, qui joue sans doute le même rôle que la musique d’ambiance dans les grands magasins, au bonheur des marques. 

Fumer tue, affichent les emballages de cigarettes. Enfumer les lecteurs de publicité quaisi explicite ou sous-jacente (voir la définition de la publicité subliminale) ne les tue pas, certes, et peut-être en devient-on même dépendant, comme si un exhausteur de goût donnait l’envie de recommencer encore et encore la même histoire au paradis des choses qui s’achètent et des gens qui s’enrichissent. Ils ne manqueront pas la prochaine mouture de leur fournisseur d’histoires préféré, ravis de ce merveilleux à la sauce mercatique pour lecteurs-consommateurs.

A ces acteurs du marché du livre – rien à voir avec la Petite fabrique de littérature – manque l’ironie d’un Perec qui concluait ainsi, il y a une cinquantaine d’années déjà : « Le voyage sera longtemps agréable. Vers midi, ils se dirigeront, d’un pas nonchalant, vers le wagon-restaurant. Ils s’installeront près d’une vitre, en tête à tête. Ils commanderont deux whiskies. Ils se regarderont, une dernière fois, avec un sourire complice. Le linge glacé, les couverts massifs, marqués aux armes des Wagons-Lits, les assiettes épaisses écussonnées sembleront le prélude d’un festin somptueux. Mais le repas qu’on leur servira sera franchement insipide. » (Les Choses)

En quelque sept cents pages, la collection Babel propose une édition augmentée de No logo, livre phare des altermondialistes. Née en 1970, la journaliste canadienne Naomi Klein y retrace l’évolution des pratiques commerciales nées de l’industrialisation. De la marque cachée ou discrète à la marque bien visible, du développement des logos à leur omniprésence, du concept de marque pour faire rêver et acheter aux pratiques économiques de sous-traitance et d’exploitation éhontée d’une main-d’œuvre à bas prix.

« Course à la légèreté : le vainqueur est celui qui possède le moins, qui utilise le moins grand nombre d’employés et qui produit les images les plus convaincantes, plutôt que des produits. » « Les produits qui fleuriraient à l’avenir seraient présentés non pas comme des articles de base, mais comme des concepts : la marque en tant qu’expérience ou style de vie. »

Appuyant son analyse sur des faits précis (qui produit quoi, où et comment), l’auteur a enquêté sur le terrain autant que possible, y compris dans ces zones franches industrielles « sans foi ni loi » où l’on fabrique chaussures, jouets, vêtements et autres articles de consommation courante pour un salaire dérisoire et dans des conditions d’un autre âge, loin, très loin des valeurs associées à la fameuse « image de marque ».

Naomi Klein décrit les résistances et manifestations suscitées par de telles pratiques : affiches maquillées, logos détournés, procès faits aux grandes marques, fêtes de rues pour protester contre la pression publicitaire. Elle montre comment les multinationales envahissent même les établissements d’enseignement, insidieusement, jusque dans les toilettes des campus universitaires. Obsédées par leur diffusion, les supermarques veulent aussi happer au passage, sur les lieux fréquentés par les jeunes, les dernières tendances à intégrer dans leurs campagnes publicitaires pour être en phase avec les consommateurs les plus influençables.

Le monde culturel n’échappe pas au phénomène. Les marques utilisent les artistes, jouent les mécènes à des conditions de plus en plus contraignantes. A notre époque, une critique sérieuse a le pouvoir d’atteindre un plus vaste public que jamais auparavant dans l’histoire de l’art et de la culture.  Mais nous sommes en train de perdre les espaces dans lesquels peut fleurir l’esprit hors commerce – ces espaces demeurent, mais rétrécissent à mesure que les capitaines de l’industrie culturelle se laissent obnubiler par le rêve des promotions croisées à l’échelle planétaire.

Perte de l’espace public, censure commerciale, déficit d’éthique vis-à-vis de la main d’œuvre, ce sont les questions pertinentes posées dans cet essai. Si l'on peut s'interroger quant aux résultats des actions menées - aujourd'hui le désir d'éthique, récupéré, est lui-même devenu un argument de vente -, nul doute qu'une fois ce livre achevé, on a davantage conscience de ce qui se cache derrière les étiquettes.